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消費者直売の利益は卸事業の倍!?リアル&通販参入のススメ

  • 売上・集客拡大

消費者直売事業を成功させるポイント

「せっかく商品を作っても、卸先からの値下げ交渉があって儲からない!」
「販売額も年々減少傾向・・・」

かつては“薄利多売”でも何とか成り立っていた卸事業。その伸び悩みに頭を抱える中小食品メーカーは少なくありません。

そんな中、今熱い注目を集めているのが、消費者直売事業。つまり、リアル&WEB活用による直販=通信販売です。

通信販売の良さは、何と言っても“収益アップ”が期待できること!安定した成長を望む企業なら、避けては通れない事業です。収益アップ以外にも、通信販売のメリットはいくつかあります。それがこちら。

【通信販売の主なメリット】
1.卸事業の倍の利益を得ることができる
2.価格決定権を持つことができる
3.売りたい商品を売ることができる
4.お客様の声をダイレクトに聞くことができる
5.通信販売市場は6.5兆円を超え、今後も拡大が見込まれる

(参考:日本通信販売協会「2015年度通販市場売上高調査」)

「通信販売は売上アップできます!」と豪語してしまいましたが、当然ながら成功する企業とそうでない企業は存在します。その差はなんでしょう?ここでは、通信販売事業で成功している企業の秘訣を、ご紹介します。

まず、第一に、「通信販売で短期間にラクに儲けたいんだよね・・・」というのはNG。

このセリフ、実はうまくいかない企業の経営者がよく口にする言葉です。気持ちは分からないでもありませんが、この様な考えではまず成功しません。通信販売は長期的な取り組みの中で安定的に成長し、利益を生む事業です。もちろんラクには儲かりません。

お客様と「永続する」関係をつくることが、成功のカギ

一方、成功企業の経営者は、「通信販売を通じて、お客様と“永く続く関係”を築きたい」

と考えています。

一人のお客様から「リピート購入」してもらうことを目的としているのです。この考えに基づくと、目先の売上や儲けに惑わされず、「リピート購入」を軸とした計画的な事業の組立てもできるようになります。

また「通信販売=ネット通販」と考える方が多いのですが、

「ネット通販は通信販売の一部」

でしかありません。“永く続く関係”を築くために、ネット通販だけではなく、ダイレクトメール(DM)などのリアル通販も含め総合的に活用します。ネット、リアルは関係なく、最適な頻度でお客様にお声掛けし、寄り添うことが重要なのです。

例えば、中元や歳暮というギフト需要期に“だけ”通信販売を行う企業も存在します。しかし、年にたった2回のお声掛けでは、“永く続く関係”は到底築くことはできません。

「3回安定の法則(一定期間で3回お客様と接触する機会を持つとその企業に対して安定化する)」

に基づくと、その年の中元、歳暮、翌年の中元と、3回接触するのに1年以上かかります。

これから通信販売参入する企業は、中元、歳暮だけではなく、新春、春、秋も加え、最低でも年5回はお声掛けをしましょう。
また、お声掛けの具体的な月日も重要なポイントです。通信販売に参入している競合他社に少なくとも時期は合わせ、「お客様が商品を選ぶ際の土俵に乗る」必要があるためです。その企業の独自ルールで世の中や競合他社の動きから外れてしまうと、売上は上がりません。

【お客様へのお声掛け適時】
新春:1月中旬〜2月末
春:3月下旬〜4月下旬もしくは5月中旬
夏(中元):6月上旬〜8月下旬
秋:9月上旬〜10月下旬
冬(歳暮):11月上旬〜12月下旬

この期間で通信販売キャンペーンを行い、DMを発送し、ネット通販ではサイトを更新し、メールマガジンを出しましょう。

適時でのお客様へのお声掛けにより、買っていただく機会が増加し、リピート顧客に育ちます。食品の通信販売では、リピート顧客1人あたりの年間の平均購入額は15,000〜20,000円となります(お買い上げ1回あたりの、いわゆる「客単価」ではありません)。

1名簿あたり年間購入額1万円を目指そう!

リピート顧客にはまだ育っていない新規顧客1人あたりの年間の購入額は6,000〜7,000円です。「最初の方に買っただけ」で終わらせず、“永く続く関係”を築くことで、15,000〜20,000円が継続します。年商1億円の通信販売をすべて新規顧客でつくる場合は、1億円÷7,000円で14,285人が必要となりますが、リピート顧客の場合は、1億円÷20,000円で5,000件と、新規顧客のおよそ3分の1の数で成り立ちます。その場限りではなく、リピート顧客育成の重要性が分かる数字です。

これから参入する企業も、今、参入しているが目標に達していない企業も、この、「1人あたりの年間平均購入額」を用いて、必要な顧客数を出してみましょう。やみくもに事業展開するのではなく、例え目標が低くてもよいので実数で把握することが重要だからです。「とりあえずやってみて、売上は多ければ多いほどよい」という、これもよく聞く考えなのですが、これでは100%成功しません。

また、卸事業では稀にある大きな取引の突然の終了での売上減の様な急にリピート顧客がいなくなり売上が大幅減になるということもありません。通販でのリピート顧客は一定数残ります。そこに新規顧客を加え、新たなリピート顧客に育成することで安定した成長を実現することができるのです。

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株式会社船井総合研究所 フードビジネス支援部
メーカー・フードビジネスグループ チームリーダー
チーフ経営コンサルタント 中野 一平

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